Az Amerikai Egyesült Államokban kirobbant Volkswagen botrány óta eltelt két hétben egymás után láttak napvilágot a motorvezérlés manipulálásával kapcsolatos részletek, amelynek apropóján az iparági elemzők alaposan körbejárták a témát. A felmerülő költségek (bírságok és kötelezettségek) és a vállalatot korlátozó intézkedések nyomán nem csak az elemzők látták borúsan a Volkswagen közeli jövőjét, de a piac is beárazta a frankfurti értéktőzsdén jegyzett céget. A vállalat részvényeinek árfolyama a botrány kirobbanása óta ugyanis közel 40 százalékkal csökkent. Az eseményeket nem csupán etikai szempontból kell értékelnünk, de az eset számos műszaki/technológiai kérdést is felszínre hozott, az utóbbi napokban a Volkswagen kilátásaival foglalkozó elemzések mellett ezért megjelentek az iparág jövőjével foglalkozó írások is. A történésekkel kapcsolatban voltak akik a dízelmotor korszak végét látták. Ennél tovább ment az elektromos autók gyártásában élenjáró Tesla meglepő kijelentéseiről hírhedt vezérigazgatója Elon Musk, aki egyenesen azt nyilatkozta, hogy a benzines és a dízelmotor esetében a hatékonyság növelése és környezetterhelés csökkentésének tekintetében a fejlesztések elérték a határukat ezzel utat nyitva az egyetlen alternatíva, az elektromos meghajtás számára. Az esettel összefüggésben más gyártók termékeinek káros anyag kibocsátása is előtérbe került (BMW, Mercedes-Benz és a GM-Opel), ahogyan az egyre szigorúbb környezetvédelmi előírások betarthatósága is megkérdőjeleződött. Egyes fosszilis üzemanyaggal működő belsőégésű motorok – elsősorban az otto és a dízel motorok – fejlesztésének korlátai és a környezetvédelmi szabályozások szigorodása miatt egy ekkora botrány eleve kódolva volt a rendszerben. Az Amerikai Környezetvédelmi Hivatal (EPA) vizsgálata során korábban már a Hyundai Motor, a Volvo Trucks valamint a Caterpillar és a Cummins egyes modelljei is fennakadtak, a gyártók a csalásért tetemes bírságokat voltak kénytelenek fizetni az amerikai hatóságnak.
A Volkswagen esetében azonban nem csupán egy csalási ügyről van szó, hanem egy stratégia (minden áron való) megvalósításának kudarcáról is, hiszen a termékét, vagyis a dízel autót egy olyan piacra kívánta bevezetni, ahol az ilyen meghajtás környezeti hatásait igen szigorúan veszik és ahol a személygépkocsik döntő hányada még mindig benzinnel üzemel. Ez egy tudatos szabályozási/gazdaságpolitika része, ugyanis az amerikai Tier 2-es szabályozás az uniós Euro 5-nél jóval megengedőbb a CO2 esetében, ezzel szemben sokkal szigorúbb a dízel járművek által kibocsátott NOx emissziós értékeit illetően. Ennek ellenére az utóbbi időben az Egyesült Államokban a dízel eladások jelentős, évi 13 százalékos növekedést értek el, amely az teljes értékesítés dinamikájának több mint kétszerese. Jóllehet a dízel üzemanyag ára több min tíz centtel magasabb mint a benziné, azonban a dízelmotorok fogyasztása alacsonyabb mint a benzines társaiké, amely az üzemeltetés során komoly megtakarítást jelent a vásárlók számára, vonzóvá téve ezzel a kedvezőtlenebb emissziós értékekkel rendelkező járműveket. Különösen jelentős megtakarítás érhető el a magasabb kategóriás illetve a luxus autók esetében, ahol a magas oktánszámú benzinnel összevetve a dízelek előnye elvitathatatlan. A vállalat ezt a piaci lehetőséget ismerte fel, amellyel évi 60-70 ezer, a botrányban érintett autót értékesített az amerikai piacon, többek közt a Volkswagen Jettát is, amelynek dízel változata az egyik legtöbbet értékesített modell a világon és így az Egyesült Államokban is. Hét év alatt az EPA által kifogásolt kétliteres motorral szerelt típusokból összesen 482 ezer darabot értékesített, amely éves szinten az Egyesült Államokban történő eladásainak nagyjából 20 százalékát tette ki, így az európai piacra történő dízel eladásaikhoz képest nem beszélhetünk tetemes mennyiségről. A legnagyobb veszteség a cég és a mögötte lévő márkák reputációját érinti, zárójelbe téve a dízel technológia eddig hangoztatott kedvező emissziós értékeit. Az események felgyorsultak és napról napra új részletek láttak napvilágot. A történet szempontjából azonban az sem lényegtelen, hogy milyen előzmények vezettek az eseményekhez és milyen tanulságokkal szolgál számunkra az eset.
Martin Winterkorn a Volkswagen 2007-ben megválasztott elnök-vezérigazgatója beiktatását követően egy nagy ívű, 2018-ig szóló stratégiát fogalmazott meg. 2006-ban az elnökségét megelőző évben a Volkswagen 5,7 millió közúti járművet gyártott (beleértve ebbe a személygépkocsik mellett a haszongépjárműveket is) ezzel a világ harmadik legnagyobb gyártója volt az amerikai GM és a japán Toyota után. A stratégia értelmében Winterkorn 2018-ig éves szinten 11 millió eladott járművet vállalt, valamint azt, hogy a cég nem csak a legyártott autók számát hanem a nyereségességét tekintve is megelőzi a nagy riválisnak számító japán Toyotát. Az ambiciózus tervek mellé igen intenzív piaci alkalmazkodás és marketing-tevékenység társult, amely a növekvő eladásokat célozta meg a vállalat legfontosabb piacain. A nemzetközi pénzügyi és gazdasági válság következtében visszaesett kereslet a Volkswagent is kedvezőtlenül érintette, ennek ellenére hosszabb távon sikerült tartani az eladási célokat. Az értékesítés földrajzi eloszlása ugyanakkor nem hozta a kívánt eredményeket, legfontosabb piacán, az európai kontinensen nem sikerült stabilizálnia az eladások növekedését, ahogyan az elmúlt években dél-amerikai piacon sem remekelt a vállalat. Az észak-amerikai kontinensen a kétezres évek óta nem talált magára a vállalat az eladások kezdeti növekedését követően az értékesítési adatok csökkentek. A vállalat szekerét a kínai eladások tolták, amelyek 2014-ben már az összes eladás 42 százalékát jelentették.
A Volkswagen vezetői azonban tisztában voltak azzal, hogy az autóiparban globális szinten csak az tölthet be vezető szerepet, aki az észak-amerikai piacon is jelentős eladásokat tud felmutatni. A vállalat számára ezért a „visszatérés” meghatározó momentum volt. A Volkswagen szempontjából a hatvanas évek aranykornak számítottak, volt olyan év amikor közel 600 ezer autót is értékesítettek az észak-amerikai országban, jelentős szerepet betöltve az ország motorizációjában. Ebben az időben Volkswagen piaci részesedése meghaladta a 6 százalékot. A hetvenes évektől az eladások a kilencvenes évek elejéig folyamatosan csökkentek, az új modellek bevezetése ellenére vállalat nem talált fogást az amerikai piacon. Az eladások a kétezres évek elejéig újabb lendületet vettek, az azóta eltelt időszakban azonban stagnáló értékesítési statisztikákkal találkozunk. Egy-egy újabb modell bevezetése során a vállalat többször tapasztalta, hogy az amerikai vásárlók emlékezetében még mindig elevenen él a Volkswagen Bogár által teremetett márka-image. Amíg Európában és a Távol-Keleten a Volkswagen a minőség és a magas presztízs jelképe, addig az Egyesült Államokban a Bogár népszerűsége miatt a mai napig él az olcsó népautó miatt kialakult negatív élmény. A márka csúcsmodelljének számító Phaeton Egyesült Államokban történő bevezetése a kétezres évek közepén teljes kudarccal végződött. Az esetet egy atlantai székhelyű marketing stratéga Al Ries a következőképpen kommentálta: „Hogy marketing szempontból mi a helyes megoldás? Vissza kell térni az alapokhoz, ami a márkát naggyá tette: kis, csúnya és megbízható autókat kell gyártani.” 2012-ben a Tennessee államban található Chattanoogában újra elindult a Volkswagen autók amerikai összeszerelése. Az üzem a jelentős marketing hatás ellenére sem volt képes növelni a vállalat észak-amerikai eladásait. A Volkswagen számára az amerikai piacra történő visszatérés nem volt sikeres.
Ezért a motorvezérlés manipulációjának lehetséges anyagi következményei mellett leginkább a márka presztízsén esett csorba veszélyezteti a vállalat jövőjét. Kérdés, hogy a mérések során kifogásolt kétliteres dízelmotor mellett kiterjed-e a botrány a többi dízeles esetleg benzines motorra is. Jelen állás szerint a bírságok és a visszahívások okozta többletköltségeket vállalat a likviditása terhére képes lesz finanszírozni, azonban a tengerentúli eladások visszaesése veszélyezteti a hosszú távú cél elérését, az amerikai piac nélkül ugyanis a globális vezető szerep megtartása elképzelhetetlen.
Túry Gábor
